Portfolio
Case Study
Tchibo - Kampania zaręczynowa
Wiosna jest tradycyjnym czasem przeznaczonym na działania promocyjne firm z sektora FMCG. W marcu 2005 Tchibo Warszawa Sp. z o.o. zainicjowała intensywne działania promocyjne, które miały na celu promocję marki Tchibo oraz zwiększenie jej świadomości wśród konsumentów. Zaplanowano kompleksowe działania obejmujące zarówno działania w mediach tradycyjnych, jak i Internecie.
Jak mówi Maria Oskroba, PR Manager Tchibo Warszawa „Konkurs internetowy był zorganizowany jako wsparcie dla promocji pierścionkowej, w czasie której w opakowaniach kawy Tchibo Exclusive były umieszczane pierścionki. W tym czasie emitowana była również reklama z motywem zaręczyn, więc konkurs w naturalny sposób wpasowuje się w działania marketingowe. Internet jako kanał reklamowy został wykorzystany po raz pierwszy.”
Kampania internetowa naturalnie wpisywała się w pozostałe działania promocyjne wykorzystując stylistykę, kolory, a nawet niektóre zdjęcia pojawiające się w ogłoszeniach prasowych czy TV.
Głównymi celami prowadzonej kampanii było:
„Aby zwiększyć zainteresowanie konkursem wykorzystaliśmy teaserowy charakter kreacji. Liczyliśmy, że tego typu forma przyciągnie więcej internautek i tak się stało. Poza tym w opisach, które były przedmiotem konkursu, spodziewaliśmy się znaleźć opisy zaskoczenia (tematem opisu miały być zaręczyny), a więc teasery dobrze komponowały się z tematyką konkursu.” – mówi Maria Oskroba.
W trakcie konstruowania media planu zdecydowano się na toplayerową formę kreacji, która najlepiej realizuje sformułowane cele. Ma zdecydowanie wizerunkowy charakter i jest dobrze widoczna.
Aby zminimalizować irytację użytkowników zastosowano capping (czyli ograniczenie ilości wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi do maksymalnie trzech) oraz stonowaną animację. Odpowiednio zaprojektowana kreacja w technologii Flash, teksty reklamowe przystosowane do wymagań komunikacji internetowej oraz przemyślany media plan zapewniły wysokie wskaźniki „klikalności” kreacji reklamowych. Podczas gdy średni wskaźnik CTR dla kampanii tego typu wynosi około 2% - 5% dla kreacji marki Tchibo wyniósł średnio dla wszystkich kreacji powyżej 11%.
W czasie trwania kampanii bieżący monitoring odwiedzalności reklamowanego serwisu www.tchibo.pl prowadzono za pomocą narzędzia firmy Gemius o nazwie Direct Effect. Dzięki uzyskanym przy jego pomocy informacjom ustalono, że przydatne będzie opracowanie specjalnej, „lekkiej” podstrony konkursowej, na której znajdą się tylko informacje dotyczące prowadzonej promocji. Po dwóch tygodniach kampanii uruchomiono dedykowaną podstronę, która otwierała się bardzo szybko po kliknięciu kreacji reklamowej. Spowodowało to, że więcej internautów miało okazję zapoznać się z przedmiotem konkursu.
W wyniku prowadzonej akcji promocyjnej w internecie serwis www.tchibo.pl odwiedziło blisko 8 tysięcy osób.
Akcja promocyjna w internecie została dobrze oceniona przez Panią Marię Oskroba, „Kampanię internetową oceniamy pozytywnie, zwłaszcza jak na pierwszy raz. Poza tym uważam, że internet będzie zyskiwał na znaczeniu, nie tylko z kontekście e-commerce, ale także jako narzędzie budowania wizerunku.”
Jak mówi Maria Oskroba, PR Manager Tchibo Warszawa „Konkurs internetowy był zorganizowany jako wsparcie dla promocji pierścionkowej, w czasie której w opakowaniach kawy Tchibo Exclusive były umieszczane pierścionki. W tym czasie emitowana była również reklama z motywem zaręczyn, więc konkurs w naturalny sposób wpasowuje się w działania marketingowe. Internet jako kanał reklamowy został wykorzystany po raz pierwszy.”
Kampania internetowa naturalnie wpisywała się w pozostałe działania promocyjne wykorzystując stylistykę, kolory, a nawet niektóre zdjęcia pojawiające się w ogłoszeniach prasowych czy TV.
Głównymi celami prowadzonej kampanii było:
- Budowanie wizerunku marki Tchibo Exclusive jako kawy na specjalne okazje
- Budowanie wizerunku firmy Tchibo jako firmy realizującej oryginalne akcje promocyjne
- Zwiększenie zainteresowania kawami Tchibo Exclusive
„Aby zwiększyć zainteresowanie konkursem wykorzystaliśmy teaserowy charakter kreacji. Liczyliśmy, że tego typu forma przyciągnie więcej internautek i tak się stało. Poza tym w opisach, które były przedmiotem konkursu, spodziewaliśmy się znaleźć opisy zaskoczenia (tematem opisu miały być zaręczyny), a więc teasery dobrze komponowały się z tematyką konkursu.” – mówi Maria Oskroba.
W trakcie konstruowania media planu zdecydowano się na toplayerową formę kreacji, która najlepiej realizuje sformułowane cele. Ma zdecydowanie wizerunkowy charakter i jest dobrze widoczna.
Aby zminimalizować irytację użytkowników zastosowano capping (czyli ograniczenie ilości wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi do maksymalnie trzech) oraz stonowaną animację. Odpowiednio zaprojektowana kreacja w technologii Flash, teksty reklamowe przystosowane do wymagań komunikacji internetowej oraz przemyślany media plan zapewniły wysokie wskaźniki „klikalności” kreacji reklamowych. Podczas gdy średni wskaźnik CTR dla kampanii tego typu wynosi około 2% - 5% dla kreacji marki Tchibo wyniósł średnio dla wszystkich kreacji powyżej 11%.
W czasie trwania kampanii bieżący monitoring odwiedzalności reklamowanego serwisu www.tchibo.pl prowadzono za pomocą narzędzia firmy Gemius o nazwie Direct Effect. Dzięki uzyskanym przy jego pomocy informacjom ustalono, że przydatne będzie opracowanie specjalnej, „lekkiej” podstrony konkursowej, na której znajdą się tylko informacje dotyczące prowadzonej promocji. Po dwóch tygodniach kampanii uruchomiono dedykowaną podstronę, która otwierała się bardzo szybko po kliknięciu kreacji reklamowej. Spowodowało to, że więcej internautów miało okazję zapoznać się z przedmiotem konkursu.
W wyniku prowadzonej akcji promocyjnej w internecie serwis www.tchibo.pl odwiedziło blisko 8 tysięcy osób.
Akcja promocyjna w internecie została dobrze oceniona przez Panią Marię Oskroba, „Kampanię internetową oceniamy pozytywnie, zwłaszcza jak na pierwszy raz. Poza tym uważam, że internet będzie zyskiwał na znaczeniu, nie tylko z kontekście e-commerce, ale także jako narzędzie budowania wizerunku.”
